作者:王小楠
来源:健识局(jianshiju01)
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在医药代表备案、转型这件事上,外资药企已做好准备。
葛兰素史克(以下简称GSK)中国区副总裁章英伟日前接受健识局专访,表示欢迎中国的医药改革,遵守相关法律法规,(中国区)医药代表将悉数备案。医药代表仅承担公司产品的学术推广工作,销售任务由他们的高层老板——公司高层管理者来背。
年2月,国务院印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》,要求各地建立医药代表登记备案制,备案信息及时公开;明确医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动,不得承担药品销售任务,其失信行为记入个人信用记录。(详情参见《刚刚,国务院发布重磅文件!生产、流通、销售全涉及!》)
8月,外资药企云集的上海,发布《上海市医药代表登记管理试行办法(征求意见稿)》,要求凡在上海市医疗机构开展工作的医药代表,都应在统一平台——上海市医疗代表登记系统上备案后,拥有合法工作资质。《试行办法》还明确,药品生产企业是医药代表的责任主体,并设置了严苛的“连坐式”罚则——医药代表有商业贿赂等违法行为,不仅个人进入“黑名单”失业,还将影响所属药品生产企业,在2年内,失去在上海进行药品学术推广的资格。(详情参见《比两票制更凶!医药代表登记管理,生产企业担责!》)
上述《试行办法》的意见征集截至9月30日。若无意外,上海将成为全国首个落实医药代表备案的城市,强力推动医药代表转型,打击医药界商业贿赂。
视上海于医药市场之地位,可以预见,在中国地区开展业务的绝大多数中资、外资药企,现有的销售模式都将受到连锁影响。
在这样的背景下,年起,就开始转变在华销售模式的GSK,如何聘用医药代表,如何解决医药代表“不背销售任务”后,公司的业绩问题,成为业界
9月23日,健识局在北京专访GSK中国区副总裁章英伟,请他分享GSK面对全新的药品营销模式,以及对中国医药政策环境变革的思考。
(葛兰素史克中国区副总裁章英伟)
销售任务谁背?
高层管理者
年,因在华行贿被中国政府通报并接受巨额罚款后,GSK中国区经历了“非常难熬”翻天覆地的战略和人员调整,并从根本上改变运营模式。
最为外界称道,也被业内疑惑的改变,就是GSK不再使用(药品)销售量来衡量医药代表业绩和奖金。
“在这里,我们向大家澄清的是,GSK作为一家跨国药企也需要追求利润。”章英伟说,虽然,公司的医药代表、地区经理没有销售指标,但GSK的高层管理者需要承担销售目标,每年向总部汇报。
也就是说,目前在GSK中国区,直接与医生接触的地区经理和医药代表这两级员工没有销售指标,“因为他们距离我们的客户(医生)太近,为了搭建全新的运营模式,GSK的医药代表仅仅是单纯地向医生传递有价值的医学信息。”
同时,章英伟介绍,围绕全新的运营模式,GSK针对各级员工出台了明晰、严格的业务考核体系。
医药代表如何考核?
传递的医学知识是否精准
没有销售任务,医药代表的工作如何考核?
章英伟介绍,GSK为每位医药代表配备的一个装满医学知识和公司产品研发、适应征、疗效、指南等信息的iPad,来帮助他们与医生交流公司的产品和医学学术信息。
(图片来源:视觉中国)
“如果医生对产品还有深层次的医学问题,医药代表可以通过iPad,现场连线公司医学部为医生即时答疑。”章英伟说,医药代表与医生之间,围绕产品只开展有效的学术交流,取代原来的利益交换。
而智能终端,也实时记录着每位医药代表的工作情况,沟通了哪些医生,沟通是否有效,传递的医学知识是否准确,都是GSK对医药代表进行考核的主要内容。“如果这些工作任务都能达成,医生在临床治疗中开具更为恰当的处方,那公司的销售任务,只是最终的结果,水到渠成之事”,章英伟说。
没销售奖金如何稳定团队
增加医药代表底薪
没有销售指标,也意味着拿不到销售奖金,会不会水至清则无鱼?
章英伟说,GSK推动医药代表彻底转型的探索,不仅仅是单纯的免去医疗代表的销售业绩考核,而是对医药代表的岗位薪资体系进行了全面调整,“增加他们固定工资,减少绩效工资在其总收入中的占比,尽可能避免医药代表为增加收入而与医生之间交换不正当利益的动力。”
业内人士总结,中国医药市场有“三多”:不当激励多,现金多,中间人多。
不少药企为抢占市场份额,把医药代表变成了销售代表,设置低底薪,但高比例的绩效工资/销售奖金,引导医药代表为奖金,与医生进行不合规不合法的现金交易。
即便在这样的现实环境下,章英伟认为,GSK医药代表目前的薪酬总体水平,在行业仍具有很强的竞争力。
此外,GSK医药代表团队每年都有新进员工,公司会对新员工加强学术培训,从公司内部扭转整个团队的工作氛围和激励导向。
章英伟坦言,在GSK转型期间,肯定会有些不认同公司价值观的员工离职。“尤其是区域经理这个级别,当他们手中掌握了一些权力和人员之后,会认为这样的转型并不公平,学术推广,比之前的模式更加辛苦而选择离开。”
但章英伟对GSK新的经营模式充满信心,尤其是今年,“我们看到了中国医药体制改革的决心。”
改革后真不影响市场?
连续四个季度业绩增长
年至今,历经近4年的调整,GSK在中国的业绩,尽管还没有恢复到之前的水平,但相比去年同期,已有较大幅度的提升。
7月28日,GSK公布了年第二季度财报,葛兰素史克(中国)业务已连续四个季度实现正增长,其中呼吸、HIV和肝炎领域的重点产品都获得两位数增长。
GSK中国处方药及疫苗部总经理魏廉昇此前亦向媒体表示,良好的业绩,印证了公司新的运营模式成功实施,同时也归功于公司通过创新和负责任的定价,来提高药品可及性的努力。
GSK的自信,来源于,“我们的新产品线很多,如果CFDA加快批准这些新药进入中国市场,我们的新运营模式,我们愿意提供更合理的价格……这些都对我们有长期的利益。”
章英伟告诉健识君,在中国破釜沉舟净化医药市场的改革大环境下,无论是从药品的定价,还是营销模式上,葛兰素史克都在做一件对的事情,“相信我们会有一个更美好的未来”。
编辑:Shirley
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