来源：趣学术整理
作者：王鹏
代理商们最大的危机来了！
6月4日，财政部下发《开展年度医药行业会计信息质量检查工作》的通知，联合医保局随机抽查77家药企，核心内容是销售费用的检查。
该通知随即在医药圈引发震荡，坊间传闻有药企老板连公司股份、房产都卖了，准备移民。但目前恐慌更多停留在药企层面，很多代理对此并无感知，殊不知，最大危机已经来临！
两票制落地带来代理商职能巨变
财政部本次检查直指销售费用，除了彻查销售费用是否有猫腻外，还是两票制落地的一次大核查。王P认为，如果没有财政部核查，那么，两票制的落地就变成上有政策下有对策的游戏，现在大核查下，两票制才算是有了真正的落地。代理商危机也潜藏其中。
两票制是新医改以来推行的对医药行业影响最大的一项政策之一，年、年，作为地方医改的一项成功经验，两票制开始推广，年1月，国务院医改办、原国家卫计委等8部门联合印发《关于在公立医疗机构药品集中采购中推行“两票制”的实施意见(试行)》，确定两票制全国落地时间表：年在全国范围内开始全面推开。
两票制执行后，开票简化为两个或者一个环节：药企到商业公司，医院，医院。
医改的推进和两票制推行，代理商的价值发生巨变。此前代理制模式下，代理商尤其是省代承担着很多不可替代的职能，如市场准入，包括进入各省医保、招采时高价中标等等、产品流转、销售和销售资金的回笼，还有招商工作。
两票制后，代理商准入功能正慢慢被架空，医保的准入现在基本掌握在国家医保局手里，省增补基本上已经没有了空间，此外，省招标基本上不招了，符合条件直接挂网，价格进行全国最低价联动，同时，一些重要、创新品种价格直接由国家医保局谈判来定，两票制执行后，产品从工业企业到商业，医院，产品流转、销售和资金链条上也没有代理商的发挥空间。代理商只剩下了一件事情可做：销售服务外包。
代理商职能虽然发生变化，但惯性下，传统模式仍然在积极寻找生存空间。各种应对措施层出不穷。一时之间，全国各地涌现出了成千上万家的医药CSO，处理医药行业的票务问题。
去年9月，湖北武汉国税下发通知，定性CSO公司为虚开增票，展开稽查风暴。年年底，湖北、福建、四川等开始全面清查对药企过票洗钱的咨询公司进行拉网式排查，包括已经注销的公司。
税务部门的突袭给行业敲响了警钟。现在财政部联合国家医保局的穿透式核查彻底堵上了漏洞，核查细则和核查要点都是直指行业猫腻点。
财政部核查给代理商带来的危机
目前财政部虽然只随机抽取了77家药企，但是，当检查方法形成套路后，对药企冲击巨大，代理商危机也随之而来。其原因在于，药企的发票很多都是来自于省代，这些发票怎么来的？所有CSO公司交上去的证据链真的值得推敲吗？
近日，药脉通app有人匿名爆料，称有30多家返款不及时的厂家，下面代理商的评论不断盖楼，名单很快增加数百家。这里面有代理商骂企业的，也有代理商骂省代的。
爆料总是有人利益受损，希望通过一些渠道表达自己的诉求，王P对此不多做评论，但透过事件，我们看到旧操作模式已经死路一条。财政部核查则是进一步加深了这个信号。一方面，这种穿透式核查下，所谓的应对模式根本就是埋雷和交智商税，分分钟钟就会被查出来。以前外企合规部曾经飞检科室会，根据医生的穿着查对应时间，PS之类眨眼间就被查出来，更何况是财政部的专业检查。
例如，销售费用，到底在哪里开会的，开会时间，邀请了谁，酒店是否接待了，有没有监控，有没有吃饭，这些有没有照片对应的，有没有PS过，穿的衣服是否和当时的气温相对应，专业人士查起来一查一个准。
据媒体报道，6月中旬，财政部召开了视频工作会议，参加的有财政部，各地财政厅、监管局等，并已经开始对参与检查单位的人员进行培训。同时，在此次检查工作中还聘请了第三方的专业中介服务结构参与。
在这种穿透式核查下，代理商职能转换时刻已经到来，已经没有转圜的空间了。
如果不愿意离开行业，怎么在行业里面继续走下去？在王P看来只有一条路：回归到学术推广。
对于专业学术推广，很多代理商觉得国产仿制药不行，做的是老药，根本没有学术推广的空间。实际上，辉瑞的立普妥已经上市多年，专利也早就已经过期，但是，学术推广工作至今仍做得风生水起，所以，要长远留在这个行业，要在这个行业里面充满信心地走下去，就只有一条路，回归学术推广，回归合规营销，一句产品找到自己的道路。
代理转型并非遥不可及、不可实现，王P看到了不少优秀的代理商已经转型成功，构建了自己专业推广能力，并越来越得到企业认可。
必须抓紧构建医学部、市场部和直营队伍
在王P看来，要想成功要做到三点：建立市场部和医学部、抓紧构建自营推广队伍，在产品机构、薪酬等各方面进行顶层改革。
要成功构建市场部和医学部，首先要明确市场部和医学部的职责。很多玩代理制的企业市场部和医学部是很差的，所以，代理商层面真正要做起来必须一个省要有一两个人把市场部和医学部的工作开展起来。
以往过期对市场部或者医学部的定位就是讲PPT的，这种认知是不准确的。现在市场部或者医学部的人必须能够提出产品市场推广和医学推广的策略，制作学术推广内容、活动，进行活动和项目制作。
此外，他们的另外一个重要职责是专家队伍的管理，这包括两方面，一方面是要能够与意见领袖沟通和交流，所谓学术推广是在某一疾病诊疗领域赋能给医生，提高医生的认知，在这个过程中自然而然切进公司的产品。很多药代由于知识水平不够的，是没有办法和这些意见领袖进行沟通的，所以，对专家和意见领袖的管理必须是专业人士，由他们来把控和挖掘重点客户需求。
另一方面，是市场推广策略和机会把握。王p接触到的一个案例可以很好讲清楚这点。一位代理商发现，医院的血透病人开始回流到基层，但是这些基层成立时间都小于5年，在品控和质控存在大量的细节问题，例医院因为血透感染丙肝，其原因就在于细节处理问题。但问题是，下面不知道怎么规范，大医院不知道下面需求，如果能够很好对接这些需求，就是一个市场开发的好机会。如果这时候市场部和医学部的人员和管理层一起去打造这些项目，进行联动，即实现了学术转型，也从中发掘出了市场，这就是市场部和医学部的价值。
随着企业学术转型，市场部和医学部人员的工资也水涨船高，据王P了解，养一个这样的人，薪资20-30万左右，不能低于15万。这是转型人员成本。
市场部和医学部建立起队伍之后，紧接着做的是抓紧时间构建自营队伍。以往层层分包模式是没法管理的，如果没有持续的演讲能力，对产品不够了解，循证医学讲不明白，遇到难题怎么去突破，还有合规问题如何把控，这都是层层分包情况下没办法解决的问题，所以必须要建立自己的直营队伍。
一旦直营队伍的建立，必须持续进行培训，持续给代表赋能。因为学术推广去做是一个系统工程，包括很多细节，例如为了开会而开会，客户到会率很低，如果细节问题不解决，学术推广也难言效率。6月23日，重庆，王P会花费一上午时间去给大家梳理这些学术推广细节东西，欢迎大家到时一起共同探讨。
代理商配套顶层改革
为配合前面这些措施落地执行，代理商还必须要做顶层改革，顶层改革包括在产品的选择上，王P建议小而精、符合市场增长需求。现在很多代理商手里多的还握-个的产品，少的也有20、30个。这么多产品光学术信息背下就花费很多精力，再制定针对性的推广策略就更困难，做起来非常累。所以，王p建议第一个精简产品，选择有市场潜力的临床品种。比如，慢性病，还有二胎政策放开带动的生殖领域、男科领域的增长，药占比催生了ICU系统市场爆发了10倍。这些都是王P接触到聚焦的成功案例，其根本特点就是符合未来市场需求，跟代理商搭建的专家体系紧密结合。
顶层改革还包括薪酬体系的改革，如果还是用销量进行考核的话，你会发现药代推科室会、项目的动力非常弱，很容易出现兑费用的情况，因为盒的销量考核直接粗暴，当考核变成搞定了几个专家、做了几个项目、开了几场科室会之后，你就会发现，药代非常积极。当然，所有专家、项目都是和市场紧密结合的，否则不会体现出销量。
新工具的适时引入。如果都照搬外企的一套，你会发现有时候也很难PK：产品、做法和人都没有外企有优势，拿什么去竞争？这是很多国企觉得学术推广是个坑，进去就是陷入泥潭的原因，这时候就需要用到一些新工具、新思路和新方法。我们趣学术推广系统就是一个很好的工具，目前已经在多家一线药企、转型中代理商使用，实现学术推广的精细化管理，推动学术推广效率，是传统外企模式10到20倍。当然，洗钱的不要找我们，但是有学术转型推广问题，王P愿意和大家一起共同探讨，共同生存。
合规营销怎么做？药脉通推出趣学术e-CSO系统帮助企业营销转型，年11月底上线后，已由多家一线药企使用推广：
最懂学术推广：系统开发者王鹏，原辉瑞高级地区经理、赛诺菲大区经理，《医药代表专业化指南》作者，思齐俱乐部高级讲师、医药行业顶级媒体E药经理人营销转型课程课程方，浸淫十多年学术推广经验，并将经验体现在小程序上，在小程序上埋下了数百个数据点；
可复盘、可评估学术推广效果：想做学术推广但心里没底，无法评判效果，怎么办？趣学术系统根据小程序埋下的数据节点，可整个评估复盘学术推广过程，评估学术推广效果，提出改进措施；
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最合规：所有推广流程可追溯，可形成证据链，完整、真实的推广流程呈现，不“洗票”、不摆拍。
最懂互联网：张瑞，阿里巴巴原高级产品经理，手机淘宝创始团队产品经理，最懂互联网推广逻辑、全面优化推广过程，最贴近用户，经使用药企私下测试，深受医生好评。
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