来源：趣学术
带量采购试点时，有一批代理商曾经高价去代理中选产品，理由是有政策支持，必然会市场受益，但价格降低到地板价的中选产品，并未带来想象中的暴利，此后，很多代理商将品种遴选标准变成了没有被带量的风险。国家和省级带量采购的逐步推进，不被带量采购覆盖的好品种越来越难找，与此同时，药企报价越来越理性，在近日出炉国家组织的第五批带量采购中，很多中选品种价格比较理想。趣学术获悉，部分医药人已经将目光重新投向了带量采购中选产品，其方法是挑选价格合适的中选产品，数量越多约好，虽然价格低，推广空间受限，但以数量和推广效率赚取合理的利润。带量采购中选产品的优势正越来越大
带量采购产品在量和回款保证之外，一个优势正越来越明显，那就是进院优势，医院准入门槛，中选意味着进院。尤其是第五批带量采购，进院优势可能更为明显。在第五批带量采购的中选结果公布时，上海医保局医药价格和招标采购处处长龚波介绍说，保证中选药品使用，有关部门将采取以下措施：
①首先要医院有绿色通道，不能再层层设卡；
②医生对带量采购中选的药品要有认可度，随着近几年对医生的宣传，带量采购的仿制药质量和原研药是一致的，医生的接受度提高以后，就会认可国产仿制药；
③对医疗机构使用中选产品有相应的考核机制，比如医疗机构科室或医生使用中选产品医院绩效考核，另外在处方点评、合理用药方面也会有相应的优先使用中选产品的规则；
④除此之外，医保部门也对同类品种但还没有带量采购的药品进行医保用量监测，如果医疗机构有不正常的采购行为，我们将及时指出并进行监督整改。
从上面措施来看，进院是首屈一指的优势所在。当价格相对理想时，利用中选优势可以很好地扩大市场。趣学术曾经刊发过汇宇制药的例子，凭借中选优势，汇宇的培美曲塞二钠属于市场后进者，中选时刚获批获评不久，其销售量也只有2.58万支，但是中选后，年飙升至54.24万支，年达到了.18万支，销售额从万飙升到12亿。（点击阅读：太赚了！带量采购中选后，销售从万飙升到12亿）
合规且高效，才能做好带量采购中选产品
代理了中选产品后，打算怎么做？代理商表示，肯定不可能像传统的学术推广那样，太浪费，干不起，尽量节省成本，会根据产品确定推广策略，只开该开的会，概括起来就是合规且高效的推广。第五批带量采购最新规则变化就是，合规已经变成参与国家带量采购前置条件。在第五批带量采购招标文件中，在申报企业资质上，增加了一条要求：申报企业未被列入当前《全国医药价格和招采失信企业风险警示名单》。在竞标条件中，文件明确，同品种申报企业“单位可比价”相同时，未被任意一省依据医药价格和招采信用评价制度评定为“中等”、“严重”或“特别严重”失信等级的企业优先选择。拟中选企业被该省份依据医药价格和招采信用评价制度评定为“严重”或“特别严重”失信等级的，被选省份有权拒绝该企业。而在药企提交的《全国药品集中采购申报承诺函》，药企也必须签署承诺：我方承诺遵守医药价格和招采信用评价制度的各项规定。国家医保局已经与最高人民法院签署了合作备忘录，会互通信息，而且国家医保局还在紧盯各地对信用评价政策落地。所以不要寄希望于信息沟通不及时。近日，国家卫健委药物政策与基本药物制度司发布关于短缺药品保供稳价相关工作的通报，其中提到全面实施医药价格和招采信用评价制度建设。文中提到，国家医保局指导各地建立信用评价制度，公示失信事项目录清单，组织企业提交信用承诺，通报年第三、四季度法院判决的医药商业贿赂案件信息，并要求相关省份查证后纳入信用评级，采取约束措施。所以，永远不要存侥幸心理。商业效率大幅提升的案例
那么，如何合规而有商业效率地做产品推广呢？近期，很多药企密集寻找数字化营销团队聊数字化，我们趣学术被很多药企叫去介绍我们的数字化营销实践，我们发现商业效率已经成为药企考虑核心，没有商业效率，所有创新、改革都不会成功。同样，数字化并不是表面合规工具，而是必须赋能销售，必须让销售有结果。在这里，分享一下趣学术系统和客户实际案例。做市场的都很直接，只讲理论，没有成果那就是耍流氓，说得天花乱坠也不如展示成果有说服力。在讲我们做了哪些工作、怎么做之前，先给大家看看执行了1个月的成果。项目执行三大不利条件：疫情、新市场、县域
通过上图，大家可以看出这三个产品无论是同比还是环比都有非常好的增长。我再稍微介绍下背景，大家就更能看出这些成果取得的不易。其中，产品A数字化试点区域为疫情重灾区，去年5月，试点区域还未解封，不要说当面拜访，连人员流动都很难。但大家看到，执行数字化营销推广后，环比增长达到了52%，甚至跟去年正常时期相比，在如此艰难的情况也实现了近5%的增长，充分说明数字化营销对业绩增长的有效性和突破性。产品B试点区域主要是在广阔县域市场，大家知道，低成本实现高覆盖，以此满足企业对成本和收益要求，一直是县域市场面临的最大问题，尤其像内蒙、新疆等幅员辽阔的省份，产品推广成本高、效率低。但实行数字化营销推广转型后，同比和环比增长十分客观。产品C推广的区域为核心市场，但队伍为新组建，在公司内部推广排名中一直靠后。进行数字化营销转型后，同比环比均有了不小幅度增长，不过由于产品C主要是新拓展的客户，增长幅度并不像前两个产品那么明显，但持续使用之后，目前试点区域已经一跃成为该产品排名靠前的销售区域。当时怎么做到的？
众所周知，学术推广本质是将医学、药品相关知识传递给客户。数字化营销必须要回归到学术推广，回归到日常营销推广中。按照日常学术推广的套路，要保证项目成功，趣学术总结出了一个4R（right）理论，必须是正确代表*正确客户*正确内容*争取推广，如果这四个里面任何一个环节没有做对，就不会得到正确的结果。当明确了这点后，项目确定了第一步，先找到必须覆盖的正确客户。拿到推广资源后，很多代表首先想到的是覆盖熟悉的客户，而不去管是否是目标客户。基于这点，在执行项目时，项目组首先对合作客户代表进行了全体培训，给出了筛选目标的几大维度，由代表筛选出潜力客户，经当地区域学术经理进行初审，然后我们项目组按照筛选维度进行复审，最终确定项目覆盖的客户名单。确定必须要覆盖的客户后，到了第二步，找到正确内容。针对推广产品，由趣学术合作客户的医学、市场等相关部门制作出合适的推广内容及调研内容，代表1对1绑定客户后，通过趣学术系统传递，实现观念精准覆盖。数字营销作用起到了什么作用？
表面上看，这就是传统学术推广的套路，数字化营销只是做了其中的传递功能。如何界定数字化营销在其中作用？笔者体会：其一，信息传递方面惊人的效率。医药代表工作核心其实是链接医生传递和产品相关的医学信息。数字化在信息传递方面有着远远优于传统推广的传递效率。产品B是在县域做推广，从市场表现数据来看产品B增长最为明显，一个核心的原因就是广阔县域市场的信息传递和医生覆盖特别“费代表”，整体拉低代表业绩产出。数字化营销，实现推广人员和客户的1对1绑定精准覆盖后，就可以实现信息0.1秒传递到客户，大大降低了代表沟通时间成本，提高了效率。此外，在拓新方面，因为医生观念的改变必须要有多频次反复覆盖，而数字化营销在增加传递频次上成果显著。其次，营销复盘，找到影响结果关键变量。此前虽然有CRM系统等工具，但是很多数据都是代表自己填的，并不是真实数据，这个数据很难为下一步营销提供决策依据。同时，因为信息传递是一个人为的漫长过程，代表是学术推广最后一个关键环节，但却是前面所有无法掌控的环节最终体现，从市场部制定策略、代表培训、代表传递、地区经理督导、学术经理配合等等均是线下行为，整个过程是未知的，现实世界总是千变万化，结果不好到底哪个环节、哪个方面导致的，最后追究起来总是出现扯皮行为。所以，最终大家就只能看结果，体现销售上面就是销售指标层层分发。但现在，当所有推广行为实现在线化之后，营销行为复盘和找出关键变量成为可能。趣学术系统在整个学术推广链路中做了很多数据埋点，这样在学术推广的过程中产生了很多真实数据：医生观念数据，代表执行数据等等。企业管理层可通过盘古云脑数据中的，查看学术推广进程和结果。按照现在我们对数字化营销的认知，当时有那么好的结果，是因为和客户以往推广比起来，我们是按照4R（right）理论，帮助他们首先找到了正确客户，提高资源利用的精准性，这成为影响本次活动结果的关键变量。有客户和代表沟通，昨天学习某某内容，今天正好遇到类似的客户，这个信息传递太及时了，以后要多推类似信息。这样也是侧面反映了客户准确性。在进行数据复盘时，因为覆盖客户情况（医院等级、医生科室、级别等）一目了然，做结果复盘时，在大数据洞察下，就可以发现正确客户是影响结果关键变量，在大范围推广时可以针对性对销售提出要求，并将此作为考核指标，发挥数据对销售策略的指导作用。再举一个例子，学术推广本质是改变医生的观念，为了解医生观念卡壳环节，以前在外企做项目时，我们做了若干工作，让代表多次拜访医生，获取医生信任后，跟医生交谈、甚至去拍医生处方——目的不是为统方，而是希望复现医生诊疗观念，但现在这种方式已经被明令禁止了。这样，经过初步观念诊断后，市场部会制定相应市场活动，活动结束后，市场部、医学部等还会挑选部分重点客户，跟他们做深度访谈等工作，继续诊断医生的观念。整个市场活动从设计到执行到复盘总是劳神费力、耗时耗财。所以一个项目常常至少3个月才可能见到成果。有了数字化后，迅速、真实医生观念可以收集上来了。趣学术系统在传递过程中，同步做了数据埋点，可以调研医生对于传递信息和观念接受情况，这样在推广过程中也同步得到医生观念数据，医生对观念接受度如何，到底哪个观念卡壳都一目了然。有了学术推广过程和结果的及时反馈，市场部可以从大数据角度去复盘推广内容，评估推广策略以看是否进行调整，代表在和医生沟通过程中也有了抓手，以前不知道应该针对客户做什么推广，如何进行学术交流，现在也有了抓手，可以依据数字化体现医生观念盲区，针对性跟学术推广经理讨论出结果后跟客户做更进一步深入沟通。所以，数字化营销最重要是数据复盘，根据数据复盘，可以去做更多更有意思的事情。从结果来看，前期培训时设定标准和维度对吗？通过数据埋点收集到的医生观念如何分类？信息传递如何千人千面？一线代表的推广方式、时间、效率、质量如何把控？当下影响业绩增长的关键变量还有哪些？如何调整关键变量获得更好的业务回报等等，这些都是进一步的挖掘。真正让数字化为医药营销服务，这才是数字化营销的关键。添加图片下方的
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